Por: María José Gutiérrez Todo partió en 2008. Michal Kosinski estaba terminando un máster en psicología social en Varsovia cuando le llegó la carta de aceptación de la Universidad de Cambridge para hacer un doctorado en el prestigioso Centro de Psicometría, uno de los más antiguos del mundo. Kosinski había escogido años atrás la psicología […]

  • 20 marzo, 2018

Por: María José Gutiérrez

Todo partió en 2008. Michal Kosinski estaba terminando un máster en psicología social en Varsovia cuando le llegó la carta de aceptación de la Universidad de Cambridge para hacer un doctorado en el prestigioso Centro de Psicometría, uno de los más antiguos del mundo. Kosinski había escogido años atrás la psicología en vez de las matemáticas, porque creía que sería una carrera más fácil. “Me equivoqué”, dice. “En psicología una ecuación puede funcionar o no, además que no siempre se quiere llegar a la verdad, porque ciertas verdades pueden afectar nuestras creencias o educación. Y esto complica mucho el trabajo”, explica.

En Cambridge, el polaco se unió a David Stillwell –hoy profesor de la escuela de negocios de esa universidad, en ese entonces compañero de estudios–, quien había lanzado una pequeña aplicación en Facebook llamada myPersonality. Ésta permitía a los usuarios completar cuestionarios psicométricos sobre los “Big Five”: apertura de mente, escrupulismo, extroversión, amabilidad y neurosis (OCEAN en inglés), para luego recibir un informe a partir de los resultados con el perfil sobre su personalidad. Los participantes podían compartir con los investigadores su información de Facebook.

La red social, en ese entonces, no tenía el tamaño ni la llegada que tiene hoy. Kosinski esperaba que un par de amigos rellenaran los cuestionarios. Sin embargo, aparecieron miles de interesados. Más de 70 mil, para ser más precisos.

Con las respuestas a los test, Kosinski y Stillwell asignaron puntajes a los cinco rasgos y compararon los datos con todo tipo de información disponible online: likes, edad, género, dirección, etc. Y con los cruces comenzaron a hacer correlaciones.
Así, por ejemplo, si muchas de las personas que marcaron puntajes altos en la categoría de extroversión daban “like” a Nicole “Snooki” Polizzi (personalidad en el mundo de los reality shows gringos), el sistema aprendía que los fans de Snooki eran más extrovertidos. A las personas más abiertas les gustaba más Salvador Dalí, la meditación y las charlas TED; los hombres que daban like a MAC tendían a ser gays; uno de los factores de heterosexualidad era dar like a Wu-Tang Clan, una banda hip hop de Nueva York; los seguidores de Lady Gaga eran probablemente más extrovertidos, y los que daban like a filósofos, eran más introvertidos.

En 2012, Kosinski demostró que con 68 Facebook likes, se podía predecir el color de una persona con una precisión de 95%; su orientación sexual en 88% y su orientación política en 85%. Se podía deducir, además, su inteligencia, si consumía o no drogas y alcohol, su creencia religiosa, e incluso si sus padres estaban separados.

El modelo se siguió afinando y combinando con cientos y miles de datos, hasta lograr predicciones muy certeras. Al punto de que, según Kosinski, basta considerar 10 likes para que el algoritmo pueda predecir la personalidad de una persona de forma más precisa que un compañero de su trabajo; con 150 likes, el computador supera la precisión de sus familiares; y con 300, al cónyuge. Incluso, hay veces en las que el computador puede adivinar la personalidad mejor que la misma persona: “Cuando la gente responde los cuestionarios, se presenta de una manera un poco más positiva a lo que realmente son. La tendencia a mejorarnos la imagen hace que los computadores sean más objetivos”, explica el investigador que se desempeña como profesor en Stanford desde 2015.

El mismo día que Kosinski hizo públicos estos datos recibió dos llamadas: una amenaza de demanda y una oferta de trabajo. Ambas de Facebook.

Al cabo de unas semanas, los likes de la red social pasaron a ser privados –antes eran públicos por default–. Sin embargo, los colectores de big data aún pueden recoger datos pidiendo la autorización a los usuarios, algo que Kosinski –aclara– siempre hizo en myPersonality.  Incluso, si hoy alguien quisiera evaluarse a partir de sus likes, puede hacerlo desde la web del académico y luego comparar sus resultados con los de un clásico cuestionario de los Big Five del Centro de Psicometría de Cambdridge.

La bomba

Hace dos años, Michal Kosinski estuvo en Chile. Vino con un grupo de profesionales a visitar universidades, organizaciones de beneficencia, las minas de cobre y “ciudades que están en transformación, como Valparaíso”, asegura. “Fue un viaje muy revelador. Logré entender un poco los desafíos que está viviendo Chile en términos económicos y sociales. Fui gratamente sorprendido al encontrar un pedazo de Europa en Sudamérica”, asegura.

A su juicio, no basta estar online para dejar huella. Todo lo que hacemos, también offline, deja rastros digitales: las compras con tarjeta, los movimientos mientras estamos con el teléfono en el bolsillo, etc. Según Kosinski, nuestros celulares son un vasto cuestionario que está siendo rellenado constantemente, tanto de manera consciente como inconsciente.

Es por esto que, desde hace un tiempo, el académico viene advirtiendo la problemática de uso de información de redes sociales. En el Brexit y la campaña de Donald Trump se habrían usado estas tecnologías para manipular a los electores. “Obviamente no son las analíticas de big data las que ganan las elecciones. Son los candidatos. Pero no sabemos cuánto fue ayudado por estos análisis”, señala. “El uso de psicología en campañas políticas puede ser bueno en el sentido de que el mensaje puede ser adaptado al ciudadano que va a votar. Un programa político normalmente es muy extenso para poder ser digerido por los votantes. Por lo tanto, el poder adaptar el mensaje a lo que es importante para cada uno es óptimo, y lleva a que los electores estén mejor informados al momento de votar”.

-¿Usted es el responsable de que hayan utilizado esta herramienta para atraer más votantes?

-No, no fue mi culpa. Yo no construí la bomba, sólo mostré que existía…

-¿Quiénes son los mayores beneficiados del big data?

-La gente finalmente va a ser la que gane más porque el consumidor va a obtener mejores servicios. Claro está que las tecnologías dan nuevas capacidades a todos: a los gobiernos les da mejores herramientas para comprender a sus ciudadanos y así poder crear mejores servicios y obtener una mayor aprobación por su gestión. Mal usado, todo esto es negativo, pero estamos asumiendo la buena intención de los gobiernos con sus ciudadanos. Por otro lado, las empresas pueden ajustar mejor sus productos a la demanda real que existe. Ya no necesitan pasar por una serie de filtros, como agencias de publicidad que interpretan estudios difusos. Hoy, las campañas de marketing pueden llegar a ser inmediatas, reaccionando en tiempo casi real a lo que está ocurriendo alrededor de nosotros. Las empresas ágiles que adopten una forma de operar digital, por supuesto que llevarán una clara ventaja.Pero, finalmente, la mayor información, mejores servicios y la capacidad de estar conectados y coordinados va a darles más poder al ciudadano y consumidor por sobre las empresas y gobiernos.

Límite moral

Michal Kosinski cree que en un futuro las personas podrán abandonar su propio juicio sicológico y apoyarse en computadores para tomar decisiones importantes en sus vidas, como la carrera profesional e incluso la pareja. “Por ejemplo, una niña promedio que crece en un mundo donde las mujeres son enfermeras o profesoras, pero no ingenieras o políticas, simplemente no se podrá imaginar siendo ingeniera. Una máquina podrá bypasear sus prejuicios”.

-¿Los computadores son mejores predictores de personalidad que los humanos?

-Los computadores no prefieren una personalidad por sobre otra y pueden ver más allá de nuestros prejuicios, lo que a veces los convierte en mejores predictores.

-¿Las relaciones humanas van a ser reemplazadas por computadores?

-Ya las han reemplazado y el proceso va a continuar. En el pasado, la gente hablaba y jugaba con otras personas. Hoy juegan y conversan con los computadores. A veces los computadores simplemente median la comunicación entre personas, y otras veces la reemplazan. A medida que la inteligencia artificial se vuelve más inteligente, va a reemplazar cada vez más a los humanos en cuanto a entretención, consejos, educación y soporte emocional. Si quieres almacenar datos o transmitirlos, o resolver una ecuación difícil, los computadores son claramente mejores que nosotros. Si quieres tener hijos o que te abracen, recomendaría fuertemente a otro humano. -¿Cuál es el límite moral para la IA? -Los usuarios deben saber que ahí hay información de sus personalidades y hay que decidir cómo se usa. Predecir personalidades, como cualquier otra tecnología, es moralmente neutral. Podemos utilizarla para mejorar nuestras vidas o para dañarlas.

-¿Cómo podemos proteger nuestra privacidad?

-Con toda la información que se va dejando en Internet y otros sistemas –bancarios, celulares, tarjetas 44 de crédito, sistemas de cliente, gubernamentales, etc.–, la privacidad como la conocíamos ya desapareció. Protegerla, sería una batalla perdida. Pero esto no es del todo negativo. Es más, tiene cosas positivas: por ejemplo, como pacientes en el área de salud queremos que nuestro médico tenga toda la información posible para poder hacer un diagnóstico certero. En áreas de servicio, queremos que nuestros proveedores conozcan nuestros gustos. Ahora, ¿podemos crear regulaciones que protejan nuestros datos? Las regulaciones no van a cambiar el comportamiento humano. No van a cambiar la avaricia, por ejemplo. Por lo tanto, las regulaciones ayudan hasta cierto punto. Habría también que incentivar la tolerancia e igualdad, porque las personas educadas y tolerantes tienden a herir menos a otros por sus diferencias. O, simplemente, entender que la privacidad ya no existe.